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Rumeurs, manipulations, médias

Rumeurs, anti-rumeur et contre-rumeur

Comment renforcer une rumeur hostile et perdre de l’argent ?

vendredi 13 mai 2005, par Claude Rainaudi

Qu’elle soit spontanée, ou le résultat d’une planification hostile ; qu’elle touche la réputation d’un dirigeant, la crédibilité d’un produit ou l’image d’une entreprise, la rumeur peut coûter très cher. La réponse des entreprises européennes aux effets pervers de ce media incontrôlable est souvent dictée par le bon sens. Pourtant, nous allons le voir, celui-ci est rarement suffisant pour comprendre et gérer les crises liées aux rumeurs.

Rappelons que la rumeur est connue et utilisée depuis fort longtemps : elle était déjà crainte par Virgile (énéide) et conseillée par Machiavel (Le Prince). La recherche en sciences sociales l’a faite passer du statut de ruse empirique à celui de système d’armes psychologiques ou de composante d’un système d’armes psychologiques. Pour la combattre, le bon sens pouvait peut-être suffire voici quelques siècles, il peut peut-être encore suffire contre un adversaire qui, lui-même, s’en contente. En revanche, face à une attaque conçue et conduite par des professionnels, ou à une rumeur spontanée mais tenace, seule une riposte professionnelle, s’appuyant sur des savoirs et des méthodes scientifiques, mettra toutes les chances de votre côté.

Comprendre le fonctionnement des rumeurs demande beaucoup de travail, savoir les déclencher et les combattre constitue un art difficile. Toutefois, quelques règles simples permettent de se prémunir contre les erreurs les plus dangereuses. Afin de comprendre ces règles, quelques connaissances sont utiles ; j’en présenterai brièvement les grandes lignes.

Une rumeur : c’est quoi ?

Commençons par définir ce dont nous parlons. Trop souvent, le terme « rumeur » est connoté d’une idée d’information erronée ou mensongère. Pourtant, s’il est de fausses rumeurs, il en est aussi de vraies. Les vraies sont souvent plus dangereuses que les fausses : il est évidemment plus difficile de les combattre. Toutefois, en matière de rumeurs, ce qui compte, c’est ce que les gens croient. Que cela soit vrai ou faux importe peu. Si les gens croient une fausse rumeur qui dit qu’un de vos produits fait grossir, cela sera nuisible à votre entreprise. Si votre produit fait vraiment grossir, et que les gens ne le croient pas, cela n’aura aucun effet sur vos ventes. En matière de rumeurs, la crédibilité est donc plus importante que la véracité. Cette dernière peut, cependant, dans le cas de rumeurs délibérément répandues, être l’un des facteurs de la crédibilité recherchée.

Pour qu’une rumeur « marche »

Pour qu’une rumeur « marche », il faut qu’une personne qui l’entende la répète en moyenne à plus de deux personnes et, pour cela, il faut qu’elle en ait envie. C’est cette « envie de répéter une information » qui peut la transformer en rumeur. Les gens doivent anticiper une satisfaction lorsqu’ils envisagent de répéter la rumeur. Cette satisfaction peut être de plusieurs ordres. Par exemple, le fait d’apparaître comme connaissant des informations cachées au commun des mortels peut améliorer le statut social ; raconter un histoire extraordinaire peut donner le plaisir d’avoir un public suspendu à ses lèvres ; en cas de tensions, le fait de répandre certaines rumeurs peut faire baisser le niveau de stress du propagateur… De nombreux critères tendant à produire cette « envie de propager » ont été étudiés par les chercheurs en sciences sociales : plus ceux de ces critères auxquels répond une rumeur sont nombreux, plus elle a de chances de se propager.

Pour qu’une rumeur « marche » dans le bon sens

Prenons un exemple. À la fin de la seconde guerre mondiale, alors que la psychologie sociale de l’influence faisait ses débuts, dans le giron des unités de guerre psychologique, aux USA, de nombreuses études ont porté sur la rumeur. Dans l’une d’entre elles, maintenant célèbre, on montrait un dessin à un sujet. Ce dessin représentait un wagon du métro de New-York. Parmi les passagers, un Blanc et un Noir se faisaient face. Le Blanc tenait un couteau à la main. Le sujet devait regarder le dessin et le décrire à un autre sujet, qui ne l’avait pas vu. Ce dernier décrivait à son tour ce que le premier sujet lui avait dit à un troisième sujet et ainsi de suite. En moyenne, après sept relais, le couteau avait changé de main : c’était le Noir qui le tenait. Cette expérience illustre bien l’importance du stéréotype dans la construction de la rumeur : il en commande la direction. Dans l’exemple évoqué, la rumeur change de cible du fait d’un stéréotype selon lequel les Noirs sont violents.

Un stéréotype est un ensemble de traits, aussi bien descriptifs qu’évaluatifs, qu’un groupe attribue aux membres d’un autre groupe. Par exemple, les Français pensent, en général, que les Allemands sont travailleurs, que les Suisses sont discrets, que les Anglais ne se lavent pas ou que les Italiens sont bavards… Les stéréotypes comportent des traits positifs et des traits négatifs. L’Homme est ainsi fait que les traits négatifs sont communément les plus nombreux. Certains traits d’un stéréotype peuvent être inspirés d’une tendance statistique réelle (ex. : les Scandinaves sont grands et blonds) ou n’être basés sur rien (ex. : les Belges sont lents d’esprit). Mais, en matière de stéréotype comme en matière de rumeur, vrai ou faux, ce qui compte, c’est ce que les gens croient.

Dans l’étude d’une rumeur, la connaissance du stéréotype de la cible est essentielle. Une rumeur qui ne correspond pas au stéréotype de la cible, en général, ne « prendra » pas. Mais si cette rumeur est assez forte pour être propagée malgré cela, comme le couteau de l’expérience a changé de main, elle changera de cible : gare aux effets « boomerang ».

Vous connaissez maintenant quelques unes des caractéristiques de la rumeur, seulement, voilà : une rumeur vient d’être lancée contre votre entreprise, avec une intention hostile. Que faire ? Deux manœuvres sont envisagées : l’anti-rumeur et la contre-rumeur. Comme nous allons le voir, elles n’ont pas la même efficacité.

Anti-rumeur

Ordinairement, les « victimes » d’une rumeur font de l’« anti-rumeur ».

L’anti-rumeur consiste à nier la rumeur dont on est la cible, en apportant, à l’appui de sa thèse, des arguments qui visent à montrer ou démontrer sa véracité. Il se trouve que la véracité n’a que peu de poids lorsqu’elle s’oppose à la crédibilité. L’exemple de la « mort » d’Isabelle Adjani est sans doute l’exemple contemporain le plus révélateur de l’inégalité de ce combat. Voici quelques années, la rumeur courut, en France, que la merveilleuse actrice était morte du sida. Cette rumeur prit une telle ampleur qu’Isabelle Adjani décida de participer à un journal télévisé montrant ainsi, qu’à l’évidence, elle était bien vivante. Eh bien, malgré le caractère caricatural de la situation, il fallut encore plusieurs semaines pour que la rumeur cessât : certains prétendaient avoir vu un montage d’anciennes émissions, d’autres parlaient de l’utilisation d’un sosie.

Après l’échec relatif de l’anti-rumeur dans une situation aussi incroyable, on peut anticiper sa faible efficacité dans un cas ordinaire. Mais, au-delà de cette inefficacité, l’anti-rumeur peut s’avérer contre productive. La mise en œuvre de l’anti-rumeur prend en général soit la forme explicite soit la forme implicite. Réfléchissons aux effets pervers de chacune de ces formes.

Dans la forme explicite, le message de défense de la cible peut se résumer à « Une rumeur de… court sur (un produit, une société…). Cette rumeur est totalement infondée, en voici la preuve… ». Cette méthode donnera en général une plus grande crédibilité à la rumeur, en lui faisant franchir le cap de la reprise par les media. Elle la fera connaître à de nombreuses personnes qui ne l’avaient pas encore entendue. Elle rendra donc souvent un grand service à la partie adverse. Elle peut, toutefois, présenter un intérêt au tout début d’une rumeur faible, et à condition que le message d’anti-rumeur ait un impact très puissant. Cet impact n’est pas tant lié au caractère logique et rationnel des arguments présentés, qu’à la puissance émotionnelle et affective du message dans son ensemble.

La forme implicite se voudrait plus subtile : « Une rumeur, que nous ne répéterons pas, court sur (un produit, une société…). Cette rumeur est totalement infondée. ». Voilà qui va titiller l’imagination des gens. Ils vont se demander quelle peut bien être cette rumeur secrète… Et il y aura foule de créateurs qui proposeront chacun leur rumeur, en prétendant que c’est bien celle qui court. Parmi ces « bébés », certains correspondront à tous les critères de réussite de la rumeur. Ils survivront donc. Il faudra alors faire face à une ou plusieurs rumeurs d’une efficacité redoutable, que la partie adverse n’aurait peut-être pas imaginée toute seule.

C’est pour cela que, bien qu’elle puisse, dans certains cas particuliers, présenter un intérêt, je déconseille l’anti-rumeur dans beaucoup de situations. Je lui préfère la contre-rumeur.

Contre-rumeur

La contre-rumeur consiste à lancer une rumeur qui vise à annihiler ou à minimiser l’impact de la rumeur qu’elle combat. La contre-rumeur s’appuiera, chaque fois que cela sera possible, sur le relais des media traditionnels. Lorsque cela ne sera pas possible (censure, sous une forme ou une autre), son premier objectif sera de décrédibiliser ces media.

Alors que l’anti-rumeur requiert une position défensive, la contre-rumeur relève d’un mouvement offensif. Elle utilise de nombreuses tactiques. Découvrons trois d’entre elles. Nous prendrons, pour les illustrer, l’exemple d’une rumeur, particulièrement grave et dangereuse, de pédophilie, lancée contre l’un de vos dirigeants.

1ère tactique : la contre-batterie. « Les membres de (la faction adverse) trouvent malin de raconter que Monsieur… a des goûts bizarres. Vu la situation dans laquelle ils se trouvent on comprend pourquoi (montrer par des exemples concrets leur intérêt à répandre cette rumeur) ». Cette tactique utilise deux atouts : une rumeur dont la source est nommée a moins d’impact ; une source qui a un intérêt à transmettre un message rend ce message moins crédible. Lorsque la faction adverse n’est pas identifiée, ou lorsqu’il vaut mieux éviter de la nommer, il existe des variantes de cette tactique, mais qui dépassent le cadre de cet article.

2ème tactique : La dilution. « Des bruits de pédophilie courent actuellement sur plusieurs dirigeants de différentes entreprises de (secteur de l’industrie assez vaste pour inclure la faction adverse). Ces bruits, dont le but est visiblement d’affaiblir (ce secteur) ont probablement été lancés par (source illusoire mais qui aurait un intérêt à la faire, attention à ne pas être trop précis pour éviter des problèmes juridiques) ». Cette tactique diminue l’impact de la rumeur sur votre entreprise en la répartissant sur tout un secteur. De plus, votre adversaire devra désormais combattre, lui aussi, la rumeur qu’il a lancée. Enfin, la dilution, en atténuant le caractère extraordinaire du contenu de la rumeur, diminue l’envie de la propager.

3ème tactique : Le contre-feu. « Nous avons appris à notre grande stupeur que Monsieur… était accusé par certains d’entretenir plusieurs maîtresses aux frais de la société. La vie privée de notre collaborateur ne regarde que lui, mais nous pouvons affirmer qu’en aucun cas il n’a utilisé l’argent de la société pour son usage personnel. » Il s’agit là de lancer une rumeur qui rendra l’autre impossible : comment quelqu’un d’aussi intéressé par les femmes mûres pourrait-il éprouver des attirances coupables pour les jeunes enfants ?

Il existe d’autres tactiques. Elles peuvent être combinées en fonction de la situation et de son évolution prévisible. Il est important de se souvenir qu’une contre-rumeur est une rumeur, et qu’elle doit, pour fonctionner comme on le souhaite, répondre impérativement aux règles de fonctionnement de la rumeur. Étant donné le caractère sensible des situations qui nécessitent l’emploi de la contre-rumeur, une étude préalable à chacun de ses emplois me paraît préférable.

Un dernier conseil

Ce bref aperçu laisse dans l’ombre de nombreuses facettes de l’étude des rumeurs, par exemple, l’exposé des techniques qui permettent de les lancer. Je voudrais toutefois insister sur deux points précis : ne culpabilisez jamais les colporteurs involontaires d’une rumeur ; n’affirmez jamais que seule une minorité y a cru.

Ces deux erreurs sont très fréquentes. La première, en insistant sur les conséquences de l’acte du colporteur, va le pousser à trouver de bonnes raisons à cet acte. Gageons qu’elles n’iront pas dans votre sens. La seconde peut avoir un effet bénéfique à très court terme. À plus long terme, ainsi que le prouvent les études sur l’influence minoritaire, l’effet inverse risque d’être très important.

La rumeur est un peu comme une maladie contagieuse. Elle peut naître spontanément de la rencontre de plusieurs circonstances favorables et, si l’environnement lui convient, se propager rapidement. Elle peut aussi être l’effet d’une action délibérée, comme le serait une maladie répandue par une arme biologique. Et, tout comme une arme biologique, si elle est mal maîtrisée, elle peut se retourner contre son créateur. Bien connaître les ressorts de son fonctionnement permet de mieux se protéger de ses éventuelles nuisances.

P.-S.

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