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Storytelling et communication politique en France

vendredi 14 mars 2008, par Nathalie Bordeau

En quoi consiste le storytelling en matière de communication politique ? Eh bien, tout simplement, à raconter l’histoire du candidat, l’histoire de sa vision de notre pays, en illustrant d’anecdotes susceptibles de remporter l’adhésion.

Et c’est efficace. Il semble que, très souvent, un bon récit vaille mieux qu’un long discours, et qu’il soit plus facile de s’adresser aux émotions des électeurs qu’à leur intellect, ceux-ci votant, au final, pour celui dont la vision du monde concorde le plus avec la leur...


« La politique, c’est une histoire partagée entre ceux qui la font et ceux à qui elle est destinée. On ne transforme pas un pays sans être capable d’écrire et de raconter une histoire. »

Henri Guiano

A qui devons-nous cette citation ? A un scénariste d’Hollywood ? A un gourou américain du storytelling ? Ni l’un ni l’autre, en fait, puisqu’elle est extraite d’une interview donnée en juillet dernier par Henri Guiano, "plume" -au demeurant peu classique- du Président de la République.

Une telle déclaration ne va pas sans surprendre, tant elle tranche avec notre conception classique de la pratique politique. Pourtant, il faut se rendre à l’évidence : la dernière campagne présidentielle a laissé, de la part des principaux candidats, plus de place à la narration et la mise en scène de récits cherchant à susciter l’adhésion qu’à une argumentation sur le fond... Et la déclaration d’Henri Guiano permet de valablement supposer que, loin d’être un simple phénomène de campagne, cette pratique s’étend largement à l’exercice du pouvoir...

Reagan, Clinton et Bush

Nous ne reviendrons pas ici sur la naissance du storytelling politique aux États-Unis, favorisée par une volonté d’influence de l’opinion ne dépendant pas des médias après l’affaire du Watergate, exploitée avec talent par Ronald Reagan et ses spin doctors, reprise par Bill Clinton et élevée au rang de méthode de gouvernement par George W. Bush (le clip de la campagne de 2004, Ashley’s story, en étant un exemple incontournable). Il s’agira ici de présenter en quelques mots la récente déclinaison à la française de cette discipline que l’Hexagone commence tout juste à nommer en matière de marketing et de management, et que le monde politique feint encore d’ignorer tout en en faisant un usage immodéré...

En quoi consiste le storytelling en matière de communication politique ? Eh bien, tout simplement, à raconter l’histoire du candidat, l’histoire de sa vision de notre pays, en illustrant d’anecdotes susceptibles de remporter l’adhésion.

Belles histoires

Ainsi, Nicolas Sarkozy, sous l’influence d’Henri Guiano, évoque, au fil de ses déplacements de campagne, les belles histoires de nos régions, la grandeur des marins bretons, les valeureux Normands conquérants de l’Angleterre, ou encore "les Fédérés du 10-Août montant à l’assaut des Tuileries en chantant la Marseillaise" et la Lorraine "cette terre sainte où c’est la même chose de prier Dieu ou de prier la France". Ici, nous ne sommes pas face à une argumentation politique, mais face à la création d’un véritable mythologie nationale...

Et c’est efficace. Il semble que, très souvent, un bon récit vaille mieux qu’un long discours, et qu’il soit plus facile de s’adresser aux émotions des électeurs qu’à leur intellect, ceux-ci votant, au final, pour celui dont la vision du monde concorde le plus avec la leur...

Dans ce contexte, la politique cesse d’être une affaire de persuasion pour devenir une affaire de plausibilité, du "travailler plus pour gagner plus" de Nicolas Sarkozy au "désir d’avenir" de Ségolène Royale.

Il s’agit de mettre en scène une image du candidat dans laquelle le plus grand nombre puisse se reconnaître,que ce soit par une certaine peoplisation de la vie privée, étalée à la Une de nombreux journaux, ou encore par un discours simple sur les valeurs (« je ne vous trahirai pas, je ne vous mentirai pas »).

Pourtant, cette scénarisation permanente peut comporter certains éléments de manipulation. un bon exemple en sont les fameux débats participatifs de Ségolène Royale, méthode nouvelle qui contribua beaucoup à sa popularité, mais qui n’étaient en fait ni participatifs, ni même des débats, mais simplement filmés pour en donner l’impression. En fait, les militants présents pouvaient poser des questions pendant un temps donné, puis la candidate prononçait un discours préparé à l’avance et pas forcément spécifiquement en rapport avec celles-ci... et les trois minutes de reportage au journal de 20 heures retranscrivaient et vendaient l’image du débat participatif...

Victoire de l’imagination sur l’intelligence

Au-delà de quelques mécanismes de communication de campagne, le storytelling politique me semble montrer le gros écueil de représenter une réelle victoire de l’imagination sur l’intelligence, jouant sur les ressorts émotionnels des citoyens. La meilleure illustration, dans l’actualité récente, en est sans doute la forte adhésion populaire à la mesure établissant une rétention de sûreté pour les criminels jugés dangereux à l’issue de leur peine... et même à une possible application rétroactive de cette loi. Il y avait là, pour le moins, matière à controverse en terme de débat sur le terrain juridique et éthique. Pourtant, près de trois quart de nos concitoyens ont été sensibles à la "publication malencontreuse", fort à propos, d’une liste d’auteurs de viols et de crimes de sang libérables dans l’année à venir, assortis de commentaires comme « Et s’il s’en prenait à votre enfant ? A votre femme ? A votre soeur ?... »

Avec une communication politique basée sur le storytelling, on sort de l’obligation de présenter un programme ou des mesures cohérentes et argumentées, pour se centrer sur la nécessité de faire converger la vision du monde de l’homme politique avec celle de ceux à qui ils s’adresse.

Maigre perte, diront certains, puisque les spécialistes de la communication de campagne s’accordent généralement à admettre que l’électeur moyen ne retient qu’un seul argument (seul Bill Clinton, lors de sa campagne de 1992, a su exploiter pleinement cette particularité, adressant son programme -un corpus de mesures conséquentes, qu’il n’aurait pas eu le temps d’exposer dans le cadre des débats télévisés- à toutes les bibliothèques du pays, et en se contentant de marteler inlassablement "Moi, j’ai un vrai programme... d’ailleurs vous pouvez le consulter près de chez vous"... ce que peu, au final, ont fait, mais cela lui a valu de remporter l’élection...). Perte tout de même, car comment pousser les citoyens à se sentir concernés par la vie politique si celle-ci ne fait plus appel à leur esprit critique, mais contribue au contraire à l’amoindrir.

Redoutable efficacité, quand la fiction télévisée remplace les faits

Il semble difficile, dans ces conditions,d’être inconditionnel du storytelling politique, tout en en reconnaissant - et peut-être précisément en en reconnaissant- la redoutable efficacité.

Sans doute cette pratique aurait-elle dû rester cantonnée au marketing et à la publicité - son application au management peut, elle aussi, susciter quelques réserves-, qu’elle a su faire évoluer sans en trahir l’essence - même si elle ne contribue pas à faire de nous des consommateurs citoyens et avertis, particulièrement quand elle veut nous le faire croire-.

Pour finir, juste une anecdote, qui résume l’inquiétude que devrait générer la "dérive narrative" actuelle. Voici quelques mois, un juge à la Cour Suprême, chargé de défendre la position de l’armée américaine quant à la torture à Guantanamo, a argumenté en exposant le fait que Jack Bauer, dans la saison 2 de la série télévisée "24 heures", a sauvé Los Angeles d’une attaque nucléaire grâce à des renseignements obtenus à l’occasion d’un interrogatoire "musclé", et que nul ne songerait à le condamner pour cela, le considérant au contraire comme un héros... Cela fait froid dans le dos de penser que la ligne de démarcation entre réalité et fiction, solidement implantée dans la pensée occidentale au moins depuis le XIVè siècle, est en train de tomber sous la tendance du storytelling à mettre en récit pour susciter l’adhésion tous les aspects de la pensée et de la déontologie...

J’espère que ces quelques considérations, induiront des réactions, qu’il s’agisse de réserves quant au storytelling appliqué à la politique ou, pourquoi pas, de plaidoyers en faveur de celui-ci...

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